Suomen Hippos mittauttaa vuosittain raviurheilun markkinoinnin tavoittavuutta ja ravien tunnettuutta ja mielikuvaa kansalaisten keskuudessa.
”On hirveän tärkeää, että me seurataan näitä vuositasolla. Se antaa osviittaa, ollaanko tekemässä oikeita vai vääriä asioita”, Suomen Hippoksen viestintä- ja markkinointijohtaja Saara Iivari alustaa.
Päättyvän vuoden tuloksia hän odotti erityisellä mielenkiinnolla. Hippos aloitti yhteistyössä Veikkauksen kanssa Tietysti ravit -markkinointikampanjan. Ideana oli houkutella uusia ihmisiä kokeilemaan raveja – joko yleisönä tai harrastajana.
”Ensisijaisina kanavina käytössä oli radio- ja digimainonta, kuten edellisvuosinakin, mutta yhteistyön myötä paljon isommalla panostuksella. Lisäksi kampanjaan kuului tänä vuonna myös ulkomainontaa ravi- ja kesätapahtumapaikkakunnilla sekä loppuvuodesta lisäksi äänimainontaa kauppakeskuksissa”, Saara Iivari selvittää.
Mainonnan huomioarvot olivat nousseet jälleen edellisistä vuosista.
”Etenkin radion osuus oli noussut merkittävästi viime vuodesta, 44 prosenttiin. Toiseksi eniten yleisö kertoi huomanneensa mainontaa tv:ssä, johon vaikuttanee myös toto-tv:n näkyvyys. Toki olimme kampanjalla mukana Maajussille morsian – Kaikki tarinat -sarjassa, jossa morsianehdokkaat tulivat myös treffeille Vermoon.”
Saara Iivari on tyytyväinen siihen, miten radiospotit ovat toimineet.
”18–44-vuotiaista miehistä, jotka ovat tutkimusten mukaan yksi potentiaalisimmista uusista kohderyhmistä lajille, 37 prosenttia vastasi kuulleensa radiomainontaa.”
Vielä iloisempi Iivari on siitä, miten mainonta on vaikuttanut.
”Mainontaa huomanneista 38 prosenttia koko väestöstä ja miehistä 41 prosenttia vastasi, että koki mainonnan kasvattaneen kiinnostusta ravitapahtumia kohtaan. Viime vuonna vastaava luku oli koko väestöllä 35”, hän vertaa.
Positiivista dataa tutkimus antoi myös mielikuvasta raviurheilua kohtaan. Täysi-ikäisestä väestöstä 28 prosenttia vastasi mielikuvan olevan positiivinen. Vuosi sitten luku oli 26 ja kolme vuotta sitten 22.
”Hyvä tulos, kun ajattelee, miten poikkeuksellinen alkuvuosi meillä oli uutisoinnin näkökulmasta. Hevosia menehtyi poikkeuksellisesti useampi, mikä ylitti ymmärrettävästi valtakunnallisen median uutiskynnyksen”, Saara Iivari pohtii.
”Toki pitää muistaa, että muutaman prosenttiyksikön muutokset menevät vielä virhemarginaaliin, mutta mielikuva on kuitenkin nyt systemaattisesti joka vuosi kehittynyt hieman tai pysynyt samalla tasolla.”
Erityisesti Iivari iloitsee siitä, että ensikertalaisten osuus Kuninkuusravien kävijöistä on kasvanut jo useamman vuoden ajan.
”Ensikertalaisia on nyt viidesosa, ja se on hieno luku. Suuri osa yleisöstä käy tapahtumassa useita kertoja, kunhan heidät on ensin saatu paikalle sen ensimmäisen kerran”, hän hehkuttaa.
”Kun markkinointieuroja on nimenomaan kohdennettu uudelle yleisölle, on hyvä, että se näkyy. Uusi yleisö on aina haastavampi saada kiinnostumaan lajista kuin jo mukana olevat.”
Saara Iivari kokee, että tutkimustulokset antavat selkänojaa jatkaa samalla linjalla.
”Hyvä yhteistyömme markkinoinnissa Veikkauksen kanssa jatkuu. Meillä on hyvä, luova kampanja. Sitä totta kai versioidaan ja päivitetään, mutta jatketaan, ja on tosi mielenkiintoista nähdä, miten toinen vuosi vaikuttaa tutkimustuloksiin.”
Sponsor Insight mittaa vuosittain raviurheilun tunnettuutta ja yleismielikuvaa sekä markkinoinnin vaikuttavuutta.
Lisäksi noin joka toinen vuosi seurataan raviurheilun sijoittumista muihin urheilulajeihin Sponsor Navigator -tietokannan kautta, seuraavan kerran ensi vuonna.