Lisenssimarkkina tulee – Jari Vähänen: "Avainasia on ymmärtää, mistä raha siirtymävaiheen jälkeen tulee"

Vuodesta 1995 lähtien Veikkauksessa erilaisissa johtotehtävissä työskennellyt Jari Vähänen jätti yhtiön vuonna 2020 ja perusti yhdessä toisen ex-veikkauslaisen Reijo Anttilan kanssa konsulttifirma The Finnish Gambling Consultantsin. Aloitus osui koronan takia haastavaan saumaan, mutta pitkään ei toimeksiantoja tarvinnut odotella.”Tiedossa oli, että lisenssimarkkinaan mennään, mutta lopulta poliittinen päätös tuli aikaisemmin kuin osasin odottaa”, Jari Vähänen myöntää.Se tarkoitti nopeasti työntäyteisiä aikoja Vähäselle ja Anttilalle. Suomen pelimarkkinoille on tulossa kymmeniä kansainvälisiä firmoja, joiden tietämys Suomen pelimarkkinasta on vähäinen tai sitä ei ole lainkaan. Asiantuntija-apua tarvitsee ja saa perustamisvaiheessa myös raviurheilun oma, uusi peliyhtiö Hippos ATG.Tästä syystä Jari Vähänen kokee olevansa jollain lailla subjektiivinen arvioidessaan raviurheilun tulevaisuudennäkymiä, mutta hän lienee silti parhaita ennustajia.”Iso asia on, että rahoitus on tullut nyt monta vuotta kuin Manulle illallinen. Aikaisemmin Fintoto teki valtaosan raviurheilun tulovirrasta ja sen tuotosta maksettiin rahat palkintoihin. Fintoton jälkeen rahat ovat tulleet Veikkaukselta – viime vuodet tosin valtion budjetin kautta”, Vähänen alustaa.”Se raha tuli ilman, että tarvitsi tehdä mitään, ja peliyhtiöiden yhdistyessä alalle tullut lisäraha käytettiin saman tien palkintoihin ja vähän rakenteisiinkin. Nyt rahoitus on tullut 40 miljoonasta alas 32–33 miljoonaan vuodessa. Iso haaste on, ettei ole mietitty, miten ala pystyy tekemään itse rahaa. Valtionapujärjestelmässä omasta varainhankinnasta jopa jossain tapauksissa rangaistiin.”.Jari Vähänen61-vuotias rahapelialan konsulttiTyöskenteli 1995–2020 Veikkauksessa erilaisissa johtotehtävissä, muun muassa liiketoiminnan johtajanaToimi vuosina 2023–25 Vermon Ravirata Oy:n hallituksen puheenjohtajanaKäy vapaa-ajallaan innokkaasti raveissa ja on tällä hetkellä neljän hevosen osaomistaja.Omat haasteensa Jari Vähänen näkee myös Vidgrénin työryhmän raportissa.”Se on erinomainen paperi, mutta tehtiin aikaan, jolloin ei tarvinnut välittää, miten ala tekee itse rahaa. Työryhmä toteaa raportissa itsekin, että se on tehty tilanteessa, jossa pelitoiminnan tuotoilla ei ole merkitystä ja että tilanne voi siltä osin muuttua. Nyt rahapeliuudistus tulee, mutta maa- ja metsätalousministeriö ottaa raportin edelleen jonkinlaisena raamattuna. Tämä on isossa kuvassa yksi suurimmista ongelman aiheuttajista”, Vähänen kokee.”Esimerkiksi kirjaus ajaa ravit siellä, missä hevoset ovat, on pahimpia virheitä uutta tilannetta ajatellen. Ravikilpailukalenteri on rakennettu raportin pohjalta niin, että entistä enemmän raveja ajetaan sellaisilla radoilla, joilla pelituotto on huonompi kuin jollain toisilla. On selkeä, vähintään 10 prosentin ero pelivaihdossa, ajetaanko ravit Vermossa tai osoittelematta vaikka Kaustisella. Se 10 pinnaa per päivä tarkoittaa, että puhutaan vuositasolla helposti parin miljoonan tuotosta.”Jari Vähänen ymmärtää kyllä, että hevoset kulkevat edullisemmin raveihin lähelle kuin kauas ja kuljettaminen maksaa.”Koko alan kannalta ne kustannukset on tietysti osa kokonaisuutta, mutta vähän eri suuruusluokan asia. Jos me minimoidaan kustannukset harrastajille, niin se ei todellakaan mahdollista nykytason palkintoja. Kumpi on parempi: pitää jossain yllä parempaa palkintotasoa vai alentaa vähän kustannuksia?” hän kysyy..Vuosia sitten Vähänen kirjoitti Petro Ropon ja Juha Vidgrénin kanssa Hevosurheilun yleisönosastolle, että huippu-urheilu pitäisi keskittää sinne, missä on ammattimainen organisaatio huolehtimaan siitä, ja erikseen mahdollistaa harrastetoiminta. Tuo ajatus ei ole muuttunut.”Ei pitäisi asettaa huippu-urheilua ja harrastamista vastakkain. Kilpailupäiviäkään ei tarvitse leikata, jos niitä ei tarvitse isosta yhteisestä kassasta tukea. Minun puolestani rata X voi ajaa vaikka 50 päivää, jos sillä riittää palkintorahaa ja hevosia. Yhteisestä kassasta on taattava sellainen palkintotaso, että ravivalmennustoimintaa voi harjoittaa ammattimaisesti. Hevosenomistajilla pitää olla joku toive, että jos joskus pärjätään hyvin, niin noustaan huipputasolle ja voidaan saada isoja palkintoja. Jos sitä toivetta ei ole, hevosenomistaminen lopahtaa entistä nopeammin.”Jari Vähänen tiedostaa myös tarpeet voida harjoittaa ja harrastaa raviurheilua ympäri maata, mutta…”Nyt ollaan ajettu itsemme tilanteeseen, jossa jokainen rata on vaikeuksissa. Ja nyt kun pitää alkaa itse tehdä pelitoiminnasta tuottoja, ravikalenterin rakenne on sellainen, että se ei todellakaan optimaalisesti tuota. Ensi vuoden kalenterin valmistelutyö on jo käytännössä tehty. Me priorisoidaan ravi- ja aluepoliittisia asioita, ja asenne tuntuu sellaiselta, että ne on tärkeämpiä kuin se, kuinka paljon rahaa tulee.””Alalla on yleisesti ymmärryksen puute siitä, mitä pelitoiminnan tuoton maksimointi vaatii. Se vaatii ravikalenterin ja pelitoiminnan optimointia ja sovittamista kansainväliseen hevospelaamiseen ja ymmärrystä, miten tärkeässä roolissa muu kuin hevospelitoiminta tulee uudessa yhtiössä olemaan. Moni asia pitäisi sovittaa yhteen, mutta en ole varma, onko raviurheilun päätöksentekijöillä riittävä ymmärrys asiasta, ja ennen kaikkea uskallus tehdä vaadittavia muutoksia”, Jari Vähänen epäilee..Nyt pitäisi fasiliteettien olla siinä kunnossa, että me lähdettäisiin maksimoimaan pelitoiminnan tuottoa.Jari Vähänen.Ruotsissa ravikilpailujen palkinnot maksetaan lähes kokonaisuudessaan ATG:n tuotoista. Ennen pitkää samaan pitää pystyä myös Suomessa.”En osaa ottaa kantaa siihen, mikä tulee olemaan valtionavun määrä ja miten kauan sitä voidaan jatkaa. Tällä hetkellä Hippoksen hallitus luo kuvaa ja uskoa, että 30 miljoonan taso säilyy joitakin vuosia, mutta jos katsotaan valtion suunnitelmia, ne kertoo jotain muuta. En mene sanomaan, että valtionapu pienenee nopeammin, mutta riski siihen on olemassa”, Jari Vähänen varoittaa.”Toivottavasti Hippos on oikeassa, se auttaisi ensi vaiheen painetta. Ennemmin tai myöhemmin valtaosa alan rahoituksesta pitää tehdä kuitenkin rahapelitoiminnalla. Nyt pitäisi fasiliteettien olla siinä kunnossa, että me lähdettäisiin maksimoimaan pelitoiminnan tuottoa.”Ruotsissa palkinnot tulivat vuoteen 2019 asti hevospelien tuotoista. Sitten maa siirtyi lisenssimalliin, ja ATG sai mahdollisuuden myydä myös vedonlyönti- ja nettikasinopelejä. Uudistuksen jälkeen ATG on onnistunut säilyttämään lähes 100 prosenttisen markkinaosuuden hevospeleissä ja on pystynyt myymään hevospelaajille myös muita pelejä. Pelituotto on pysynyt 2020-luvun vakaana. Viime vuoden tulos oli kuitenkin pettymys, minkä seurauksena toimitusjohtaja Skarplöth sai lähteä.”Hevosihmisten kritiikki oli, että ATG oli keskittynyt liikaa muihin kuin hevospelituotteisiin ja totopelit olivat jääneet vähän paitsioon. V85-uudistuskaan ei ollut menestys. Ongelmat Ruotsissa – hevosten, omistajien ja muiden aktiivien väheneminen – on samantyyppisiä kuin Suomessa. Ruotsissa ravien lajisuosio on kuitenkin merkittävästi Suomea parempi, minkä vuoksi Ruotsin tilanne ei näyttäydy kriisinä ainakaan vielä meille täällä Suomessa”, Jari Vähänen rinnastaa.Varsinaisia kultakaivoksia vedonlyönti ja kasinopelit eivät ATG:lle ole olleet, vaikka se on saavuttanut urheiluvedonlyönnissä markkinajohtajan aseman ja yhtiön kokonaistuotosta tulee noin neljäsosa näiltä tuotealueilta.”Kilpailu on kovaa. Ruotsissa on suunnilleen sata pelilisenssiä ja 60–70 firmaa, joilla on lisenssi. Niin kilpaillussa markkinassa ei ole ihan ilmaista toimia. Lisenssimarkkinaan mentäessä markkinointiin käytettiin vuodessa jo 700 miljoonaa euroa, ja nyt summa on siitä ehkä noin puolet. ATG:nkin markkinointi on kasvanut merkittävästi, ja viivan alle pystytään tulouttamaan paljon heikompi prosentti kuin yksinoikeustilanteessa. Hevospelien myynnin joitain vuosia jatkunut lasku on pystytty kuitenkin tähän asti kompensoimaan muilla rahapelituotteilla.”.Avainasia on ymmärtää, mistä raha siirtymävaiheen jälkeen tulee.Jari Vähänen.Iso kysymys on, miten Suomessa päästään Ruotsin tilanteeseen.”Avainasia on ymmärtää, mistä raha siirtymävaiheen jälkeen tulee. Sitä voi tulla kolmesta lähteestä: 1.Hippos ATG:n tuotto, josta Hippos saa 60 prosenttia, 2. totopelejä tarjoavien peliyhtiöiden Suomen ravikohteiden data- ja kuvaoikeuksista maksamat korvaukset, ja 3. peliyhtiöiden maksamat korvaukset Suomen ravikohteiden datan ja kuvan hyödyntämisestä kiinteäkertoimisessa vedonlyönnissä. Pelkästä ravikohteiden tarjoamisesta ei tarvitse maksaa korvausta”, Jari Vähänen huomauttaa.Kakkoskohta tarkoittaa käytännössä Hippos ATG:n lisäksi vain Veikkausta, jolta tuleva tuotto ei voi Vähäsen mielestä olla enempää kuin pari miljoonaa euroa vuodessa.”Ruotsissa Svensk Travsport saa 4 prosentin osuuden Svenska Spelin ja Unibetin hevospelikohteiden myynnistä, se on julkinen tieto. Arvioin, että Suomen ravipelien myynti tulee tänä vuonna olemaan vain noin 80 miljoonaa euroa, mikä on menneisiin vuosiin nähden alhainen luku. Valitettavasti Suomen ravipelien suosio on edelleen pahassa laskussa. Jos Veikkaus säilyttää 80 miljoonan myynnistä lisenssimarkkinassa aluksi vaikka puolet, mikä on arvaukseni, ja kohdekorvaus on sama kuin noilla Ruotsin yhtiöillä, niin Veikkaukselta tulee noin 1,5-2 miljoonaa euroa”, hän laskee.”Kolmoskohta on ylivoimaisesti pienin. Ruotsissa vain kaksi pelifirmaa, Svenska Spel ja Unibet, on tehnyt Svensk Travsportin kanssa tällaisen sopimuksen, ja Suomen hevospeleihin kiinnostus on tuskin juuri isompi. Tuotto voi silloin olla korkeintaan joitain satoja tuhansia.”.Edellä kertomallaan Vähänen haluaa sanoa, että käytännössä raviurheilun rahoitus – jossa puhutaan kymmenistä miljoonista vuodessa – on jatkossa täysin riippuvainen Hippos ATG:n tuotosta.”Jos asiakas pelaa 1.7.2027 jälkeen Suomen raveihin Veikkaukselle, siitä tulee raviurheilulle, olettaen korvaustason samaksi kuin Ruotsissa, 4 senttiä jokaisesta eurosta. Hippos ATG maksaa saman 4 senttiä, mutta tulouttaa lisäksi 60 prosenttia viivan alle jäävästä tuotosta. Veikkaus on tehokas, se tekee tuottoa noin puolet pelikatteesta. Jos Hippos ATG on yhtä tehokas ja pelikate on kohdekorvauksen jälkeen noin 23 prosenttia myynnistä, tuottoa syntyy reilut 11 prosenttia myynnistä. Siitä Suomeen jää 60 prosenttia eli noin 7 prosenttia – sen 4 prosentin päälle, jonka sekä Veikkaus että Hippos ATG maksavat kohdekorvausta”, Jari Vähänen laskee.”Sen lisäksi Hippos ATG:n kautta syntyy tuottoa myös Ruotsin raveista ja muista ATG:n kanssa yhteispooliin pelattavista raveista. Silloin kohdekorvaus maksetaan ulkomaille, mutta Suomeen jää edelleen noin 7 prosenttia myynnistä.”Ero on merkittävä.”Suomen raveihin Hippos ATG:lle pelattu euro tuottaa lähes kolme kertaa enemmän kuin Veikkaukselle pelattu euro ja Ruotsin raveihinkin pelattu euro noin tuplasti Veikkaukselle Suomen raveihin pelatun euron verran”, Jari Vähänen summaa.”Ymmärrän hyvin, että Veikkauksen kautta voi olla jatkossakin yksinkertaista pelata, mutta tämä on syytä ymmärtää, jos haluaa pelaamisella tukea lajia. Tästä asiasta ei ole vielä puhuttu, eikä sitä ole ehkä vielä ymmärrettykään.”.Vähänen muistuttaa, että Hippos ATG:n tulokseen vaikuttaa myös se, millaisen roolin Suomen ravit ATG:n kokonaistarjoamassa saavat.”Suomen raveilla on ainakin teoreettinen mahdollisuus päästä osaksi ATG:n kansainvälistä hevospelitarjontaa. ATG:llä on globaali verkosto, jossa on peliyhtiökumppaneita useissa maissa. Joskus on tarjolla Norjan ja silloin tällöin Tanskankin raveja, ja niitä myydään monessa maassa.””Jos Suomi pääsee mukaan, se tuo lisää tuloa kahta kautta. Jos pelivaihto kasvaa, kiinnostavuus Suomessa lisääntyy, ja suomalaisten pelaamisesta isompi osa kohdistuu Suomen raveihin. Lisäksi tulee suoraa tuottoa myynnistä data- ja kuvakorvauksena”, Jari Vähänen kertoo.Keskusteluja asiasta on jo käyty.”Nyt pitäisi miettiä, miten voidaan päästä kansainväliseen kalenteriin mukaan. Se viesti, minkä olen ATG:ltä, ATG:n kumppaneilta ja ST:ltä saanut konsultin roolissa niiden kanssa keskustellessa on, että tahtotilaa ja kiinnostusta on, mutta Suomen ravien pitää sopia nykyiseen pelitarjonnan kokonaisuuteen. Se on totta kai Ruotsi-johtoinen, ja Ruotsi on esimerkiksi ilmoittanut, että Ruotsin oman V85-pelin kanssa samaan aikaan ei Ruotsista pelata V75:ttä muualle.””Alana ja alan tuoton kannalta olisi merkittävää olla mukana, mutta se vaatii meiltä valmiutta tehdä muutoksia omaan kalenteriimme”, Jari Vähänen vetoaa..Tärkeää on totta kai myös, miten Hippos ATG onnistuu urheiluvedonlyönnin ja kasinopelien saralla.”Ruotsissa ATG:n nousua johtavaksi urheiluvedonlyönnin tarjoajaksi edesauttoi, että sillä oli valmiina noin miljoona asiakasta. Suomessa Hippos ATG:llä on nolla”, Jari Vähänen aloittaa.”Edessä on valtava markkinointikilpailu. Arvioiden mukaan markkinointiin käytetään ensimmäisen vuoden aikana 200–250 miljoonaa euroa. Jos Hippos ATG tavoittelee 10 prosentin markkinaosuutta, pitäisi markkinointiin käyttää karkeasti arvioiden ensimmäisen vuoden aikana 20 miljoonaa.””Se tarkoittaisi, että vuoden 2027 loppuvuodesta ei tulisi rahaa alalle keväällä -28 lainkaan, se on arvaukseni. 2028:kin on minun päässäni vielä turbulenssivuosi, jonka aikana haetaan markkina-asemia, ja sitten se rupeaa tasaantumaan. Markkinointiin joudutaan käyttämään vieläkin paljon enemmän rahaa kuin normaalisti, jolloin 2029 jaettava summakaan ei tule olemaan kauhean iso”, Jari Vähänen pelkää.”Poliitikoille olen sanonut eri rooleissa, että malttakaa mielenne. Katsotaan vuoden 2028 jälkeen, mitä rahapelijärjestelmän uudistus on vaikuttanut. Jos peliongelmat lisääntyvät tai kanavointiaste (miten suuri osuus pelaamisesta kohdistuu lisensioiduille peliyhtiöille) ei nouse riittävän korkealle, saattaa markkinointisäännöksiin tulla muutoksia suuntaan tai toiseen.”.Best case scenario 50 miljoonaa vuodessaVisioissa on väläytelty, että Hippos ATG:n tuotto Hippokselle voisi tulevaisuudessa olla 50 miljoonaa vuodessa. Jari Vähäsen mukaan se edellyttäisi, että Hippos ATG onnistuisi valtaamaan koko Suomen hevospelimarkkinan.Vähänen näkee, että jos jompikumpi yhtiö, Hippos ATG tai Veikkaus, on saavuttanut muutaman lisenssimarkkinavuoden jälkeen selkeän markkinajohtaja-aseman totopeleissä, toisen on vaikea jatkaa. ”Molemmille yhtiöille on tällä tietoa tulossa omat poolit. Mitä pienemmäksi poolit menee, sitä vaikeampaa keskisuurenkin pelaajan on niihin pelata. Peli näivettyy”, Vähänen toteaa.Suomen hevospelien tuotto on tällä hetkellä 20–25 miljoonaa, ja markkina voi jonkin verran kasvaa lisääntyvän markkinoinnin ja kansainvälisen pelin tuella.”Suomen hevospeleistä Hippos ATG voisi saada 30 miljoonaa tuottoa, mistä Suomeen jäisi vajaat 20 miljoonaa. Arvio koko lisenssijärjestelmään siirtyvän markkinan pelikatteesta on noin 1,5 miljardia euroa, mistä 25 prosentin tuotto olisi 350–400 miljoonaa. 10 prosentin siivu siitä tarkoittaisi 30–40 miljoonaa, mistä Suomen osuus olisi 20 miljoonan suuruusluokkaa.””Kokonaistuoton maksimi olisi siten luokkaa 40–50 miljoonaa, mutta se olisi best case scenario ja vaatisi, että Veikkaus olisi vetäytynyt totopeleistä, ja olisi onnistuttu hankkimaan sellainen asiakaskunta, joka pelaisi 10 prosenttia Suomen kasino- ja vedonlyöntipeleistä. Tässä tilanteessa tuotto olisi tietysti paljon enemmän kuin nyt, Vähänen vertaa..Odotan Hippos ATG:n saavan aikaiseksi merkittävää tuottoa vuoden 2029 aikana. En usko hitaaseen kasvuun.Jari Vähänen.Valtiontuen varaan hän ei kovin pitkään laskisi.”Sitä voidaan ja kuuluu totta kai saada suomenhevoselle, kasvatukseen ja esimerkiksi raviratojen ylläpitoon urheilun mahdollistamiseksi, mutta optimistinen näkemykseni on, että tuki voisi pitkän päälle olla luokkaa 10 miljoonaa vuodessa. Näkemykseni on, että jo vuodeksi 2030 pitäisi hankkia vuoden -29 tuloksen kautta kohtalaisen paljon pelitoiminnan kautta.””Skeptikko-Jari pohtii, miten selvitään vuosista 2028–29? Ensi vuoden valtiontuki, on se sitten 25 – mikä lukee maa- ja metsätalousministeriön budjetissa – tai 32 miljoonaa mitä Hippos sanoo, sillä pysytään vielä hengissä. Ja jos valtiontuki pysyy siinä suuruusluokassa vielä 2028–29, niin ainakin osa radoista selviää. Sitten alkaa helpottaa, koska odotan Hippos ATG:n saavan aikaiseksi merkittävää tuottoa vuoden 2029 aikana. En usko hitaaseen kasvuun.”Worst case scenariona Jari Vähänen näkee, että Veikkaus pystyisi pitämään hevospelaajat itsellään ja tyytyväisinä, jolloin Hippos ATG ei menesty riittävän hyvin.”En ennusta, että se on Veikkaus, joka lyö hanskat tiskiin parin vuoden jälkeen, se voi olla kumpi vaan”, hän huomauttaa.

Lisenssimarkkina tulee – Jari Vähänen: "Avainasia on ymmärtää, mistä raha siirtymävaiheen jälkeen tulee"

Aiheeseen liittyvää

Hevosurheilussa valmistaudutaan Derbyyn, Kuukauden henkilönä Jari Vähänen

Vermo sai uuden ratavalmentajan – "Täällä olen viettänyt yli puolet elämästäni"

Shackhills Hazel antoi vakavan myrskyvaroituksen – "Meillä on kaksi maalia"

Selvitys: Hevosala tuottaa merkittävää arvoa talouteen, hyvinvointiin ja luontoon – vuosittaiset rahavirrat satoja miljoonia euroja