Ravimarkkinoinnin uusi strategia toimii - "Tuntui kivalta, että joku viisari oli jossain värähtänyt"

Suomen Hippos uudisti vuosi sitten markkinointistrategiansa kattomarkkinoinnin osalta..”Työn pohjalle teimme taustatutkimusta, jotta saatiin dataan perustuvaa ymmärrystä siitä, mikä kohderyhmä on lajille otollisin. Lisäksi, vaikka markkinoinnin roolit Hippoksen ja ratojen välillä olivat selvät, meille teki hyvää pysähtyä yhdessä pohtimaan, miten voisimme vielä paremmin tehdä yhteistyötä”, Suomen Hippoksen viestinnän ja markkinoinnin johtaja Saara Iivari aloittaa..Raviurheilun markkinoinnissa on omat haasteensa. Hippos ja raviradat eivät voi markkinoida toto-peliä, niillä on oma tonttinsa ja Veikkauksella omansa. Resurssit ovat sekä Hippoksella että radoilla rajalliset..”Roolien jaon ja yhteistyön Hippoksen ja ratojen välillä on oltava siksi selkeä ja fokuksen varsinkin maksetussa markkinoinnissa tosi kirkas, että siitä saadaan hyöty irti. Emme voi tehdä kaikkea, emmekä yrittää tarjota kaikkea kaikille, sillä silloin tehdään niin pienellä volyymilla niitä eri asioita, että vaikutusta ei synny. Siksi me (Hippos) markkinoimme raveja lajina ja keskitymme maksetussa mainonnassa uuteen yleisöön ja harrastajiin. Ratojen tontille jää taktinen ravitapahtuma”, Iivari linjaa. .”Kuluttajien arki on niin täynnä mainosviestejä, että kohderyhmän huomion saaminen on haastavaa. Mutta etenkin digitaalinen markkinointi on armollista: Jos joku sisältö tai kanava ei toimi, sitä on helppo muuttaa. Viime vuonna kokeiltiin erilaisilla sisällöillä, mikä toimii ja mikä ei.”.Vuosi sitten kattomarkkinoinnin kohteeksi valittiin lauantain ravitapahtuman markkinointi Kavioliiga-brändin alla. Kanaviksi valittiin radio ja digitaalinen kanava, erityisesti sosiaalinen media. Joulun alla saatiin Sponsor Insightilta positiivista tutkimustietoa markkinoinnin vaikutuksesta. Vuoden takaisen viidesosan sijasta neljäsosa tunsi nyt raviurheilun mainontaa..”Tarkkaan ottaen kysyttiin, oletko nähnyt ravien mainontaa, ja tuntui kivalta, että joku viisari oli jossain värähtänyt. Erityisesti pääkohderyhmämme, nuoret miehet, jotka on tunnistettu myös pelikiinnostuksen takia potentiaalisimmaksi uudeksi raviurheilun kuluttajaksi, on tunnistanut mainontaa, ja se on myös lisännyt kiinnostusta tulla tapahtumiin”, Saara Iivari iloitsee..Kysyttäessä, miten Kavioliigan mainokset vaikuttivat kiinnostukseen ravitapahtumia kohtaan, 35 prosenttia mainontaa huomanneista vastasi kiinnostuksen kasvaneen..”Myös kattomarkkinoinnin radiomainos on toiminut hyvin. Pääkohderyhmästä 20 prosenttia kertoi kuulleensa mainontaa. Se on merkittävästi isompi osuus kuin koko väestöllä, eli kohdennus on tässä toiminut.”.Myös Kavioliigan tunnettuus oli vuoden aikana parantunut hieman, mutta ymmärrys mistä siinä oli kyse, oli laskenut. Siitä vedettiin nyt johtopäätökset, ja Kavioliigan brändistä luovuttiin vuodenvaihteessa. Viikon pääraveja markkinoidaan jatkossa Ravilauantaina..”Teimme viime talvena kattomarkkinoinnille yhteisen materiaalipankin, jota raviradat voivat käyttää myös omassa mainonnassaan. Autamme ratoja hyödyntämään sitä jatkossakin”, Iivari lupaa raviratojen suuntaan..Yleismielikuva raviurheilusta on myös kehittynyt myönteisesti..”On alan näkökulmasta hieno juttu, että vaikka negatiivisiakin uutisointeja on ollut, mielikuva on muuttunut positiiviseen suuntaan. Se ei ole todellakaan vain markkinoinnin aikaansaannos, vaan siihen vaikuttaa tosi monet asiat, mitä alalla on tehty”, Saara Iivari painottaa..”Itse ajattelen, että tunnettuuden kasvattaminen ja lajimielikuvan muuttaminen positiivisemmaksi on kattomarkkinoinnin tärkein tehtävä. Jos mielikuva raveista on huono, ei uusi ihminen tule raveihin. Emme voi ajatella, että tätä voisi tehdä vain lajissa jo mukanaoleville tai meiltä loppuvat yleisö ja kilpailijat. Siksi koko alan on koko ajan mietittävä, mitä uusi ihminen haluaa, millaisia arvoja ja asenteita hänellä on ja miten laji säilyy heille vetovoimaisena.”.“Uusien sukupolvien arvomaailma on ihan erilainen kuin vaikka 15–20 vuotta sitten. Siitä on oltava hyvin pulssilla. Pitää pystyä haastamaan omaa ajattelua, ja pohdittava, miltä laji näyttää lajia tuntemattoman ihmisen silmin. Ja tarvittaessa sitten tehdä muutoksia.”.Yleisön saamisessa ravitapahtumiin on riittänyt viime vuosina haastetta..”Meidän lajimme ei ole ainoa, joka on kärsinyt yleisökadosta koronan jälkeen. Silti pitää olla positiivista uskoa tekemiseen. Iloitsen jokaisesta raviradasta, joka jaksaa tehdä omaa markkinointiaan, kokeilee uutta ja hyödyntää yhteisiä oppeja ja materiaaleja.”.”Nyt on aloitettu ja saatu oikeansuuntaisia tuloksia, ja sitä työtä pitää vain yhdessä jatkaa”, Iivari muistuttaa. .Tästä on kyseSponsor Insightin kyselytutkimukseen raviurheilun tunnettuudesta vastasi 1315 henkilöä.Lajien välisen vertailun tulokset julkistetaan maalis-huhtikuussa.

Ravimarkkinoinnin uusi strategia toimii - "Tuntui kivalta, että joku viisari oli jossain värähtänyt"

Aiheeseen liittyvää